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深入县级春节消费市场香飘飘渠道下沉挖掘增量空间

来源:未知     作者:admin     发布时间:2020-01-20              

  即将到来的农历新年销售旺季,吸引了各品牌摩拳擦掌。香飘飘相关负责人对新京报记者表示,今年春节,香飘飘通过聚焦下沉市场的百县整合营销,进一步深挖县级市场,提升了增量空间。业内人士指出,“下沉市场”的挖掘正成为奶茶产业增长的重要驱动力之一,带动香飘飘业绩进一步放量提升。

  近年来,拼多多、趣头条的迅速崛起带火了一个社会热词“下沉市场”,指的是除一线、新一线、二线城市之外,三四线城市、县镇区域以及广大的农村市场。

  作为在快消品行业里较早尝试深入下沉市场的企业,今年春节,香飘飘推出了“产品+渠道+推广+传播”四轮联动的整合营销方式,深入渗透县级消费市场。香飘飘相关负责人对新京报记者表示,针对县级春节市场的产品策略,香飘飘主打礼盒装,并根据当地主流送礼价格带安排产品。

  随着三四线城市和县镇区域居民消费能力的提升、奶茶消费文化的不断培育和完善,渠道把控能力成为衡量产品运作能力的重要标准。此次的销售渠道,香飘飘集中选择在商超和批零,并针对两者设置了不同的陈列方式,营造生动化的春节购物氛围,激发线下消费。

  作为杯装奶茶的“领头羊”,香飘飘正紧抓下沉市场消费升级这一大趋势,及时进行战略调整:一二线城市做品牌势能,三四线城市做渠道精耕,大力发展县镇级市场;同时通过构建密集的经销商网络,实现全国范围内传统渠道、现代渠道、特通渠道全覆盖,并结合消费场景特性,制定差异化营销策略,深入渗透下沉市场。

  香飘飘董秘勾振海对新京报记者表示,目前香飘飘以两条腿走路,果汁茶、液体奶茶系列产品主打一二线市场,弥补冲泡奶茶销售季节的缺失,针对性地向消费者提供产品。在三四线以外市场,冲泡型奶茶是销售主力,亲民的价格,更能够为消费者提供送礼需求。

  香飘飘方面表示,推行渠道下沉使得区域增速明显,同时渠道库存良性,增长健康。

  在经销商销售规则制定上,香飘飘大力推行“经销商一体化”,实施专营、专职、专项的“三专”模式:“专营”是指鼓励经销商只经营香飘飘产品,“专职”则是由经销商组建专职的香飘飘产品销售团队,“专项”是指由香飘飘为经销商配置专项资源,给予专项市场费用支持等激励手段,从而全面提高经销商的积极性,实现二者的深度捆绑,使得渠道开发变被动为主动。

  其次,根据市场基础和地区差异,推行“三通”政策,即县县通、镇镇通、村村通,渠道渗透逐步推进。据悉,目前香飘飘在强势区域已经推进到村村通,二类市场做到镇镇通,薄弱市场做到县县通。

  此外,香飘飘还密集织网,铺设终端,将区域市场细化切割,实施精细化管理,加强渠道的掌控力。截至2019年9月底,香飘飘已拥有1460家经销商,在渠道建设和管理能力上实现了质与量的等价提升。

  中国有近3000座县城,如何能迅速打开市场,比拼的是渠道拓展和渠道管理的综合能力,而香飘飘为饮料行业的市场下沉提供了渠道管理样本。

  2018年,香飘飘品牌的定位为“小饿小困就喝香飘飘”,2019年香飘飘提出的口号为“够有料更享受”。“升级后的‘休闲享受型’这一品牌定位,将有助于扩大香飘飘的消费人群覆盖范围和市场空间,也更符合当下及未来的消费趋势和消费心理。”香飘飘董事长蒋建琪表示,今后将围绕全新定位,在产品、渠道、价格、传播推广四大层面进行革新。

  战略的机动性也体现在香飘飘的产品上,下沉市场也因产品矩阵的完善得以快速推进。香飘飘通过调整产品策略,于2017 年推出牛乳茶和兰芳园等液体奶茶产品,启动即饮业务。随后又在2018 年相继上线Meco果汁茶等一系列新品,进一步强化了与冲泡奶茶产品间的协同和互补效应。

  一方面,即饮产品和冲泡奶茶产品可以完成季节性和消费人群的互补。液体奶茶和果汁茶等产品不受季节限制,网赌被黑可以有效缓解冲泡奶茶销售淡旺季的问题,解决经销商淡季销售动力不足的痛点。另一方面,由于果汁茶与冲泡奶茶的口味和人群偏好不同,针对区域性消费习惯的差异,两类产品可以产生协同效应,实现“1+1>2”的市场推广效果。

  香飘飘从2005年面市开始即保持高速增长,销售额从5亿元跨越到20亿元,曾连续多年创造奶茶市场销量第一的优秀业绩。其后,公司的销售业绩进入平稳阶段,保持在20亿规模左右。2018年香飘飘再次实现23%以上的业绩增长,或得益于其对渠道的精细化深耕,以及发力下沉县域市场,所带来的新的业务增量。

  香飘飘方面明确表示,公司未来将全面推动品牌升级,大力推进“双轮驱动”战略的实施,通过“固体+即饮”、“奶茶+饮料”、“国内+国外”、“线上+线下”、“深耕细作+渠道下沉”等 5大策略,进一步稳定及发展公司业务,提升公司整体业绩水平。